法兰克福学派是如何从媒介自身的特点、功能入手论述“媒介意识形态”这一媒介观的

法兰克福学派是如何从媒介自身的特点、功能入手论述“媒介意识形态”这一媒介观的

媒介之所以会成为意识形态,法兰克福学派认为,主要是因为媒介具有操纵性,即媒介对人操纵和控制功能.他们认为,在发达工业社会,大众媒介已经具有了操纵和控制人的意识的魔力.阿多诺在《意识形态》（1964）一文中写道：意识形态的首要功能,在于对群众进行思想灌输和意识操纵,而“这一直是由文化工业——电影院、剧场、画刊、无线电、电视、各种文学形式、畅销书和畅销唱片……加以实现的”.[8]媒介组织通过这种操纵和控制,维护了统治的合法性.
他们指出,这种操纵和控制是通过对媒介内容、媒介使用的语言的规范化和传播过程模式化来实现的.具体地说,作为统治合法化工具的媒介,其操纵性主要表现在三个方面：
一是对传播内容的左右和控制.完全被国家控制的媒介组织,必然要传播统治者要求传播的规定的东西,而禁止那些对统治阶级不利的东西.“文化工业禁止反对和攻击它的艺术作品.”[8]并且“一切媒介为维护既定现实的总动员,已经协调了各种表现手段,以致越轨性内客在技术上成为不可能的.”[9]那些在内容上超出既定言论和行动领域的观念、渴望和目标,或被排斥、或被归结为这一领域的微弱声音.它们被既定体系及其量的扩张的合理性所重新定义.媒介的传播过程就是一种内容的肯定和否定过程.在这个过程中,媒介既是在不断维护意识形态,更是在不断地塑造和再造意识形态.统治阶级的政治统治,被媒介通过内容上的肯定和否定,宣传为合法的.
二是对媒介语言的规范与约束.与规定性内容的传播相应的,是媒介在传播这些内容时使用的是规定的语言.作为表达这些内容的形式,媒介组织积极确定自己的语言的句法和词汇.阿多诺说道：“从出版的一切作品中可以非常清楚地看出,这些作品都一目了然地采用了规定的语言”[8].在阿多诺和霍克海默看来,文化工业中的各种材料以及根据这些材料制作的媒介产品,都是通过相同的技术手段和特定的语言而形成的.当然,这种“规定的语言”显然来自于国家权力、来自于权力的强制性规定,并受其全面管理.
三是对传播过程的控制与操纵.这种对传播内容和语言进行规范化后的媒介“产品”,最终通过大众传播过程到达个人,到达整个社会,并作用于个人和社会.从媒介的运作来看,大众传媒尽管进行的是一种强制性的思想灌输,但却是以一种软性的隐蔽的方式进行的.关于这种方式,马尔库塞这样认为：“整个大众传播过程具有一种催眠的特点,同时它被染上一层虚伪的亲近的色彩——这是不断重复的结果,是对传播过程的熟练的管理指导的结果.这种大众传播直接同接受者相联系——没有地位、教育和职务的距离,并在起居室、厨房和卧室不拘礼节的气氛中射中他或她.”[8]这种方式没有要求人们服从和屈服于这种思想；相反,它让人在一种形式上的自由（大至出版自由,小到信息接收自由）中以一种个人选择的方式来进行.然而,这种选择本身就是在肯定和同一之中的选择.就个人的接收而言,由于国家剔除了各种否定性媒介,媒介剔除了各种否定性内容,限定了人们对媒介和内容的选择范围,因而这种“自由”地选择和接受,实际上是在一种间接的、隐形的强制性的框定中作出的.但这种强制无法为人所意识,因为选择是由他自己作出的,是他在“不拘礼节”的氛围中“自由”选定的.
大众传播媒介通过对内容、语言和过程的操纵,最终达到社会意识一致化和思想规范化,即最终达到了操纵、控制的目的.法兰克福学派认为,“一致化”和“规范化”,就是个人和社会承认既定意识形态的权威,并使自己的思想和行为服从于这种意识形态的支配.不过,“服从”并不等于“同意”.但是,恰恰在这种意义上,媒介才真正体现了它的意识形态威力,即它不仅能控制人的思想,而且能渗透进人的心理结构,改变人的思维方式和价值观念,使人彻底失去内心的独立与自由,从而自愿地愉快地接受这种控制和操纵.
媒介具有虚假性和欺骗性,是媒介成为意识形态的又一重要因素.法兰克福学派认为：意识形态是一种虚假意识,因而,意识形态所固有的一个最突出的特征是它的“虚假性”以及由此带来的“欺骗性”.这种意识形态的欺骗性及媒介对人的奴役看起来要比早期的以粗暴方式进行的统治要更微妙、更缓和也更为有效.媒介的意识形态虚假性和欺骗性,主要体现在下面几个方面：
1.制造普遍利益与特殊利益的虚假统一.马尔库塞指出：“我们的大众传播媒介几乎毫无困难地把特殊利益当作一切懂事的人的利益来兜售”[9].被国家掌握的大众媒介自然会本着维护统治阶级的需要,而把统治者的特殊利益当作普遍利益来宣传和灌输.日积月累,媒介就能够制造一种统治者的特殊利益和人民的普遍利益之间的虚假统一性,从而使个人感到他的利益就等同于权力拥有者的利益,权力利益的损失就是他个人的损失；对统治者利益的侵犯,也就是对他个人利益的侵犯.这就非常明显地反映了媒介组织的欺骗性.马丁·杰在谈到这种欺骗性的后果时说道：“特殊和普遍之间的虚假统一在一些方面比社会矛盾的冲突更为不利,因为它能把它的牺牲者安抚进入被动接受状态”[12].那么,媒介怎样才能使它的欺骗持续进行并最终达到目的呢?这就是制造一种“虚假需求”,进行新一轮的更为深入的欺骗,使这种需求得到虚幻的满足,从而抑制真实需求.
2.制造虚假需求.马尔库塞认为,在日常生活中,人类存在着一种“真实”的需求和“虚假的需求”.所谓“虚假”需求,就是指“那些在个人的压抑中由特殊的社会利益强加给个人的需求”；或者是那些由统治者的需要转变成的个人的需要或根据统治者的利益要求制造出来的个人需求.[9]大众媒介一直不断地制造出这些虚假需求,并且努力使人们感受到并尽力去满足这些需求.但是,这种需求的满足是被规定的需求的满足,是“为了消除饥饿者而又拒绝运用经济实力”式的满足,是一种有利于维护社会秩序的满足,因而是一种虚幻的满足,一种欺骗性的满足,一种“剥夺人权的满足”[19].“文化工业通过不断地向消费者许愿来欺骗消费者.它不断改变享乐活动和装潢,但这种许诺并没有得到实际的兑现,仅仅是让顾客画饼充饥而已.需求者虽然受到琳琅满目、五光十色的招贴的诱惑,但实际上仍不得不过着日益惨淡的生活.同样,艺术作品也不能兑现性爱.但是由于艺术作品把不能兑现的东西表现为一种消极的东西,它就似乎又贬低了欲望,从而对不能直接满足欲望要求的人,是一种安慰.……文化工业不是纯化愿望,而是压抑愿望”[8].通过这种欺骗性满足,媒介使个人真实需求受到抑制,却使统治者受益匪浅.
3.美化、幻化现实.在制造和满足虚假需求的同时,媒介还通过竭力美化现实、制造关于现实的幻象来欺骗群众.因为统治者不愿意使人们意识到他们生活在一个动荡不安的充满恐惧和无奈的现实中,不愿意让人们意识到他们受压制的真实愿望,所以就通过媒体对现实进行掩饰.具体的手段就是“神化定在”,把现实理想化.“文化工业一再忠实地重复迷惑视线的现象,不断地把现实的现象美化为理想,而轻巧灵活地克服重大的错误信息与公开的真实情况之间的矛盾.”[8]受理想化的虚假现实的蒙蔽和欺骗,个人往往会产生一种回避自己的虚假性的虚假意识.由于意识不到现实世界的真正苦难,意识不到理想化的现实的虚假性和欺骗性,个人认为媒介宣传的世界,就是自己生存的现实世界,现实如同媒介宣传的一般美好.带着这种认识,个人会迷醉于虚幻的现实中不可自拔,乐而忘返.阿多诺指出,不可否认,借助这种迷醉,受众可以摆脱现实,但这是一种消极的、虚幻的摆脱,是对现实的逃避而非对现实的改变,是以对现实的顺从而非对现实的抗拒.因而,受众“摆脱和逃避日常生活,就好像和私奔出走一样,从一开始就决定了、一定会回到原来的出发点”[8]. 必须指出,在资本主义国家,媒介组织的欺骗不是建立在纯粹自愿的基础之上,实际上它同样是一种强制.媒介的运作和管理,消费者的需求和满足,这一切都是社会预先规定的.他们永远都是被规定的生产者和消费者.“文化工业不仅说服消费者,相信它的欺骗就是对消费的需求的满足,而且它要求消费者,不管怎样都应该对他所提的东西心满意足.”[8]阿多诺用一句希特勒德国时期的讽刺话来说明这种状况：“任何人不许挨饿和受冻,谁要是这样做就让他进集中营”[8].他戏称这句话可以刻在所有文化工业的大门上.在他看来,每个人都得接受这种虚假需求以及随之而来的欺骗性满足,接受这种强制,否则,他就会被迫成为一个局外人,一个多余的人,最终被社会抛弃.媒介拥有的这种强制力量的实质,正是意识形态所拥有的软性的强制力量.
法兰克福学派认为,充当意识形态的大众媒介构筑了一个统治者控制之下的全封闭的社会体系.在这个体系之中,个人头脑中的批判性思维被剥夺,对现状的否定转变为对现状的肯定,对社会的拒绝反倒被拒绝,个人的意识已融入并等同于社会意识,甚至对儿童的直接影响也由媒介取而代之.因此,在这个受新的意识形态成功操纵的社会中,每个人都不是作为“我”而活着,而是作为“我们”而活着,人和社会正趋于“单向度”；人本应是媒介的主宰,反而成了媒介的奴隶；社会“除了意识形态自身的存在,除了屈从于现存状况的压倒一切的力量的行为模式之外,意识形态没有留下什么东西”[