市场营销学,简答选择竞争者时应考虑的因素.

市场营销学,简答选择竞争者时应考虑的因素.

一、从行业的角度来看,企业的竞争者有 　　1．现有厂商：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家,这些厂家是企业的直接竞争者. 　　2．潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时,会引来新的竞争企业,使该行业增加新的生产能力,并要求重新瓜分市场份额和主要资源.另外,某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业.新企业的加入,将可能导致产品价格下降,利润减少. 　　3．替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品,属于替代品.随着科学技术的发展,替代品将越来越多,某一行业的所有企业都将面临与生产替代品的其他行业的企业进行竞争. 　　二、从市场方面看,企业的竞争者有 　　1．品牌竞争者：企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者.如家用空调市场中,生产格力空调、海尔空调、三菱空调等厂家之间的关系. 　　品牌竞争者之间的产品相互替代性较高,因而竞争非常激烈,各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段. 　　2．行业竞争者：企业把提供同种或同类产品,但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞争者.所有同行业的企业之间存在彼此争夺市场的竞争关系.如家用空调与中央空调的厂家、生产高档汽车与生产中档汽车的厂家之间的关系. 　　3．需要竞争者：提供不同种类的产品,但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要竞争者.如航空公司、铁路客运、长途客运汽车公司都可以满足消费者外出旅行的需要,当火车票价上涨时,乘飞机、坐汽车的旅客就可能增加,相互之间争夺满足消费者的同一需要. 　　4．消费竞争者：提供不同产品,满足消费者的不同愿望,但目标消费者相同的企业称为消费竞争者.如很多消费者收入水平提高后,可以把钱用于旅游,也可用于购买汽车,或购置房产,因而这些企业间存在相互争夺消费者购买力的竞争关系,消费支出结构的变化,对企业的竞争有很大影响. 　　三、从企业所处的竞争地位来看,竞争者的类型有 　　1．市场领导者（leader）：指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业.如柯达公司是摄影市场的领导者,宝洁公司是日化用品市场的领导者,可口可乐公司是软饮料市场的领导者等.市场领导者通常在产品开发、价格变动、分销渠道、促销力量等方面处于主宰地位.市场领导者的地位是在竞争中形成的,但不是固定不变的. 　　2．市场挑战者（challenger）：指在行业中处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业.如富士是摄影市场的挑战者,高露洁是日化用品市场的挑战者,百事可乐是软饮料市场的挑战者等.市场挑战者往往试图通过主动竞争扩大市场份额,提高市场地位. 　　3．市场追随者（follower）：指在行业中居于次要地位,并安于次要地位,在战略上追随市场领导者的企业.在现实市场中存在大量的追随者.市场追随者的最主要特点是跟随.在技术方面,它不做新技术的开拓者和率先使用者,而是做学习者和改进者.在营销方面,不做市场培育的开路者,而是搭便车,以减少风险和降低成本.市场追随者通过观察、学习、借鉴、模仿市场领导者的行为,不断提高自身技能,不断发展壮大. 　　4．市场补缺者（nichers）：多是行业中相对较弱小的一些中、小企业,它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分,在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益,在大企业的夹缝中求得生存和发展.市场补缺者通过生产和提供某种具有特色的产品和服务,赢得发展的空间,甚至可能发展成为“小市场中的巨人”. 　　综上所述,企业应从不同的角度,识别自己的竞争对手,关注竞争形势的变化,以更好地适应和赢得竞争