市场营销学案例分析的答题思路

市场营销学案例分析的答题思路

理论结合案例
(一)麦德龙的目标市场营销
德国麦德龙是世界上仅次于美国沃尔玛的国际商业联销集团,1995年7月与上海锦江(集团)有限公司共同斥资5500万美元,建立丁上海锦江麦德龙的购物中心有限公司,并于第二年10月底在上海普陀区开了亚洲地区第一家大型仓储式会员制商场.据设在上海的麦德龙集团中国总部透露,随着中国人世在即,麦德龙也将加快在中国发展的步伐,继在榕城开出福州分店之后,又将在上海浦东新区开出其在中国的第8家分店(这也是该集团在上海开出的第4家连锁店).预计2001年麦德龙在中国开设的分店将会达到20家,遍布杭州、济南、青岛、大连、沈阳、天津、西安、南昌、武汉、重庆、成都等大城市.
麦德龙以其雄厚的资本实力和良好的品牌优势抢滩上海,麦德龙不仅给国内商业带来了先进的管理技术、经营理念和浓郁的竞争氛围,而且以商品多、价格低、环境好而受到顾客欢迎.
麦德龙的现购自运配销制是全世界最成功的.它向供应商提供订货单,供应商直接送货,顾客进商场购物,现金结算.这种配销制的主要特征就是进销价位较低,现金结算,勤进快出,顾客自备运输工具；在供应商、麦德龙、零售商或顾客之间,构建丁一种提货都要现金支付的关系,使商品在三者之间能以最低的成本和最短的资金占用时间完成流通,从而减少经营风险.难怪企业内人上将这位超市巨头比喻为企业的“利润之源”.
其次,麦德龙集团采用世界统一的经营模式,从众多的消费对象中确定丁自己特定的消费群体,顾客对象主要有：专业客户(如中小型企业、餐厅、酒店、娱乐场所)和公共机构(如学校、机关、医院、团体),直接为企事业单位、中小零售商、宾馆等法人团体服务,间接为普通消费者服务,顾客一律凭“会员证”入场.这种市场定位,与中国极大多数的商业企业相比,是一种差异化的市场定位,因为它不在一个消费层面上与中国的商业争夺同一个消费群,由此为自己赢得了市场发展的空间.正是在这种准确的市场定位的基础上,用会员制把目标顾客锁定,从而进行长期、稳定、深入的交易,取得了惊人的成功.自从在中国设分店以来,麦德龙每家分店达到了日均销售额200多万元的良好业绩.而他们特定的货仓式超市形式,也迎合了供需双方的需要.
麦德龙的主要顾客是那些小型的零售商,并为缺乏经营经验的私人小企业提供专业性的服务.你如果想开一家小超市或杂货店,麦德龙会提供你目前市场上最畅销的商品并帮助你配货,让你用最少的现金配最齐全的货物；如果你想开一家小型装修队,他们会为你配齐所需要的电动工具和手动工具,提供相应装修材料的商品建议清单；若想开一家小饭店,则有餐具套餐、酒水套具等供选择.
据有关资料统计,上海商业系统从业人员在100人以下的企业占97％,资金在100万以上的企业占92.5％.可见,麦德龙所选择的目标市场是很有潜力的,这也是麦德龙在中国成功的经验所在.
问题：
1.麦德龙的目标市场是哪些消费群体?其为什么要选择这样的目标市场消费群体?（5分）
2、麦德龙是如何开展目标市场营销的?（5分）
(一)参考答案：
1.麦德龙的目标市场群体主要有：专业客户(如中小型企业、餐厅、酒店、娱乐场所)和公共机构(如学校、机关、医院、团体),直接为企事业单位、中小零售商、宾馆等法人团体服务,间接为普通消费者服务.
选择理由：一是据有关资料统计,上海商业系统从业人员在100人以下的企业占97％,资金在100万以上的企业占92.5％.因此,麦德龙所选择的目标市场是很有潜力的,
这样的目标市场定位,与中国极大多数的商业企业相比,是一种差异化的市场定位,因为它不在一个消费层面上与中国的商业争夺同一个消费群,由此可为自己赢得市场发展的空间,避开与中国商业企业的过度竞争.
2、麦德龙在开展目标市场营销时实施了现购自运配销制,向供应商提供订货单,供应商直接送货,顾客进商场购物,现金结算.这种配销制的主要特征就是进销价位较低,现金结算,勤进快出,顾客自备运输工具；在供应商、麦德龙、零售商或顾客之间,构建丁一种提货都要现金支付的关系,使商品在三者之间能以最低的成本和最短的资金占用时间完成流通,从而减少经营风险.难怪企业内人上将这位超市巨头比喻为企业的“利润之源”.
其次,麦德龙集团采用世界统一的经营模式,从众多的消费对象中确定丁自己特定的消费群体,直接为企事业单位、中小零售商、宾馆等法人团体服务,间接为普通消费者服务,顾客一律凭“会员证”入场.这种市场定位,与中国极大多数的商业企业相比,是一种差异化的市场定位,因为它不在一个消费层面上与中国的商业争夺同一个消费群,由此为自己赢得了市场发展的空间.正是在这种准确的市场定位的基础上,用会员制把目标顾客锁定,从而进行长期、稳定、深入的交易,取得了惊人的成功.